Praxismarketing: Erfolgreich werben als TherapeutIn

MediFox GmbH

Website, Flyer, Zeitungsanzeige oder doch ein Instagram-Kanal? Die Fülle an Möglichkeiten, um die eigene Praxis zu bewerben, kann zunächst überfordernd wirken. Doch um sich von der Konkurrenz abzuheben und erfolgreich einen Patientenstamm aufzubauen, ist eine gut durchdachte Marketingstrategie unverzichtbar. Heidrun Peschen, selbstständige PR- und Marketingberaterin, und Sabine Schmidt-Malaj, freiberufliche Grafikdesignerin, beraten und unterstützen TherapeutInnen aller Branchen auf diesem Weg. Ihr Fachwissen teilen die beiden u. a. in einer sechsteiligen Workshop-Reihe, die speziell auf den Gesundheitsbereich ausgerichtet ist. Von der Gestaltung eines ansprechenden Praxislogos bis hin zu einer überzeugenden Online-Präsenz werden hierbei die Grundlagen effektiven Praxismarketings gemeinsam erarbeitet (Start der nächsten Workshop-Reihe am 15. Februar 2023). Erfahre in unserem Interview, wie Du mit der richtigen Herangehensweise den Bekanntheitsgrad Deiner Praxis steigerst und Dein Behandlungsangebot erfolgreich vermarktest.

Heidrun und Sabine, stellt euch doch einmal kurz vor.

Heidrun Peschen: Ich bin seit 23 Jahren PR- und Marketingberaterin. Mein Fokus liegt auf dem Gesundheitsbereich. Ich unterstütze Praxen dabei, ein strategisches Konzept zu entwickeln und ihre Positionierung zu definieren. Diesen Findungsprozess begleite ich beratend und setze anschließend alles um, was mit Text zu tun hat. Konkret zählen hierzu die Website, Printmaterialien oder Social-Media-Texte.

Sabine Schmidt-Malaj: Und ich bin seit über 30 Jahren freiberufliche Grafikdesignerin. Seit etwa 10 Jahren arbeiten Heidrun und ich zusammen. Mein Part ist die visuelle Umsetzung der zuvor strategisch erarbeiteten Konzepte. Der erste Schritt ist dabei meist die Erstellung eines Praxislogos: Denn das Logo ist im besten Fall ein Kraftsymbol für die Praxis und gleichzeitig die Basis für alle weiteren Gestaltungen wie etwa auf der Website, Social Media und Printmedien. Damit legt man die Grundlage für das gesamte Corporate Design der Praxis.

Gemeinsam bietet ihr Online- und Präsenz-Workshops an, die zum Thema Praxismarketing schulen. Wie genau ist die Idee für ein solches Angebot entstanden?

Heidrun Peschen: In vielen Jahren Beratungspraxis ist mir aufgefallen, dass immer dieselben Fragen aufkommen. Oft melden sich Praxen, die bereits Werbung geschaltet haben, deren Maßnahmen jedoch nicht von Erfolg waren. Und dabei beobachtet man immer wieder ähnliche Fehler. Um hier eine Unterstützung zu schaffen, ist die Idee zu den Seminaren entstanden. In erster Linie ist der Zweck unseres Angebots, Impulse zu setzen und zum Nachdenken anregen.

Marketing- und PR-Beraterin Heidrun Peschen unterstützt Therapiepraxen dabei, ein klares Profil zu entwickeln und ihre Leistungen erfolgreich zu vermitteln.

Welche Inhalte werden in euren Workshops vermittelt?

Sabine Schmidt-Malaj: Unser Herzstück ist eine sechsteilige Reihe aufeinander aufbauender Webinare zu Marketing- und Design-Themen. Der klassische Einstieg für alle TherapeutInnen ist bei uns der Grundlagenworkshop, der sich „Praxismarketing mit Nebenwirkung ERFOLG“ nennt. Danach folgen vertiefende Workshops zu Themen wie dem Logo, der Website, Content, Kundengewinnung und Drucksachen. Es ist also ein umfassendes Paket, man kann aber nach Wunsch auch mittendrin einsteigen. Der nächste Online-Workshop startet am 15. Februar 2023.

Welches ist die häufigste Frage- oder Problemstellung, die TeilnehmerInnen in die Workshops mitbringen? Wie wird das Thema Praxismarketing generell aufgefasst?

Heidrun Peschen: Die meisten TeilnehmerInnen kommen zu uns in die Beratung und Workshops, weil sie genau wissen, dass sie etwas ändern müssen. Die Frage, die dabei immer wieder gestellt wird, ist: Wo fange ich eigentlich an? Denn oft ist nicht klar, wie ich als TherapeutIn an das Thema Marketing herangehen soll. Oder in Bezug auf die eigene Website: Was soll und darf ich denn da eigentlich reinschreiben? Denn TherapeutInnen sind ja auch verpflichtet, das Heilmittelwerbegesetz zu berücksichtigen. Insofern sind die TeilnehmerInnen generell sehr offen gegenüber Marketingthemen, wissen aber nicht, wie sie starten sollen.

Sabine Schmidt-Malaj: Beschäftigt man sich mit Marketing und Gestaltung, überfordert einen schnell die Fülle an Informationen, Social-Media-Kanälen, Programmen und Erstellungsplattformen. In diesem ganzen Bereich kann man sich leicht verirren und den Fokus auf das eigentliche Kernziel verlieren. Wir nehmen die TeilnehmerInnen auf diesem Weg mit an die Hand und erarbeiten alle Möglichkeiten Schritt für Schritt.

Um die häufigste Frage eurer Workshop-TeilnehmerInnen aufzugreifen: Wie fange ich denn eigentlich am besten an, wenn ich Marketing für meine Praxis betreiben möchte?

Heidrun Peschen: Es braucht zunächst eine Strategie. Ich starte in der Regel mit einer Bestandsaufnahme. Dabei betrachten wir u. a. die Zielgruppe, das Behandlungsangebot und die Aktivitäten der MitbewerberInnen. Auf Basis dessen entwickeln wir eine neue Positionierung, auf welcher das Praxismarketing aufbaut. Daraus kann zum Beispiel auch ein guter Slogan entwickelt werden, der Lust macht, die Praxis zu besuchen. Dann erst wird die fundierte Grundlage für die Werbemaßnahmen geschaffen, die Sabine und ich gemeinsam umsetzen.

Insbesondere als NeugründerIn ohne bestehenden Patientenstamm ist Praxismarketing ein unumgängliches Mittel, um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Inwiefern können therapeutische Praxen von Werbemaßnahmen profitieren?

Sabine Schmidt-Malaj: Ein durchdachtes Praxismarketing hat den Vorteil, dass ich mit meiner Praxis optisch wiedererkannt werde. Dadurch, dass sich dieser visuelle Auftritt quer durch alle Kanäle und Medien zieht, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass die Praxis wahrgenommen wird und in Erinnerung bleibt. Und es strahlt natürlich auch einfach Professionalität aus. Ist das Auftreten allein von der Optik her nicht ansprechend, vertut man sich nicht nur Chancen auf neue PatientInnen, sondern erzeugt auch eine negative Außenwirkung.

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In den letzten Jahren hat sich das Arbeiten in vielen Branchen stark verändert, insbesondere in Hinblick auf die zunehmende Digitalisierung. Inwiefern wirken sich diese Entwicklungen auf Praxen und ihre Präsenz bzw. Außenwahrnehmung aus?

Heidrun Peschen: Viele Praxen haben in der Coronazeit gemerkt, dass sie nicht mehr so auftreten können wie gewohnt. Auch das Empfehlungsmarketing ist abgebrochen, weil die PatientInnen zu einem großen Teil nicht mehr in die Praxis kamen und sich auch nicht mehr mit anderen treffen und austauschen konnten. Dadurch ist die Praxiswebsite zum Dreh- und Angelpunkt geworden.

Sabine Schmidt-Malaj: Eine inhaltlich, visuell und technisch veraltete Website lässt instinktiv Rückschlüsse auf die Qualität der therapeutischen Arbeit zu. Das ist oft mehr ein Bauchgefühl: Man assoziiert mit einer alten Seite, dass eventuell auch die Praxis nicht up to date ist. Und da man sich in Zeiten von Corona fast ausschließlich auf die Website verlassen musste, hat das Thema natürlich umso mehr Gewicht bekommen.

Das Heilmittelwerbegesetz legt den rechtlichen Rahmen für Werbung im Gesundheitswesen fest und ist daher auch für den Therapiesektor maßgebend. Besonders im Hinblick auf Marketingmaßnahmen können die Vorgaben jedoch schnell zur Hürde werden. Welche Erfahrungen habt Ihr bisher hiermit gemacht?

Heidrun Peschen: Ich habe einige KundInnen gehabt, die ihre Texte von Anwälten haben prüfen lassen. Meine Erfahrung ist, dass Anwälte die Texte häufig sehr unterschiedlich werten. Auf jeden Fall möchte ich jedoch alle Praxen ermutigen - unter Berücksichtigung der wichtigsten Paragraphen des Heilmittelwerbegesetzes - Werbung zu machen. Wer sichergehen möchte, sollte einen Anwalt oder eine Anwältin einen Blick auf die eigenen Werbematerialien werfen lassen.

Das Heilmittelwerbegesetz legt die rechtlichen Rahmenbedingungen für das Praxismarketing fest. Was es hierbei zu beachten gilt, erfahren die TeilnehmerInnen im Workshop.

Was sind die Erfolgsfaktoren für gelungene Eigenwerbung? Gibt es Dos and Don’ts in Sachen Praxismarketing?

Heidrun Peschen: Um mit den Dos zu beginnen: Speziell für Texte - egal ob für Website oder Print – empfehle ich, die sogenannte Kommunikationspyramide zu beachten. Ich muss es erst einmal schaffen, mit einer griffigen Headline die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ein weiterer wichtiger Punkt: Ich muss für Prägnanz in meiner Werbung sorgen. Es sollte also sofort erkennbar sein, worum es geht. Gerade auf einer Website ist außerdem die Struktur sehr wichtig. Jeder Text braucht eine klare Gliederung, man sollte keine Textwüsten auf die eigene Website setzen. Dabei steht im Fokus, Glaubwürdigkeit auszustrahlen. Gedanklich sollte man direkt bei der Zielgruppe ansetzen und den Nutzen des eigenen Angebots klar herausarbeiten.

Sabine Schmidt-Malaj: Und in Sachen Dont‘s kann man festhalten: Ohne ein schlüssiges Konzept für den inhaltlichen und visuellen Auftritt sollte man nicht mit Praxiswerbung beginnen. Ansonsten verliert man sich schnell im Dschungel der Möglichkeiten und gewinnt keinen Wiedererkennungswert. Das ist der häufigste Fehler, den die TherapeutInnen machen: Sie machen sich vorab nicht bewusst, welches Ziel sie eigentlich verfolgen und wie sie ihre Zielgruppe am besten erreichen.

Zwischen Behandlung und Praxisverwaltung bleibt oft nur wenig Zeit, sich mit dem Thema Werbung zu befassen. Welche Tipps habt ihr für jemanden, der dennoch Marketing in seinen Praxisalltag integrieren möchte?

Sabine Schmidt-Malaj: Gerade für fortlaufende Marketingmaßnahmen, also zum Beispiel die Pflege von Social-Media-Kanälen oder einer eigenen Website, ist definitiv ein gewisses Zeitbudget einzuplanen. Wir schulen unsere Seminar-TeilnehmerInnen auf dem Weg dorthin, sodass sie im Nachhinein in der Lage sind, laufende Maßnahmen selbstständig durchzuführen. Falls es die zeitlichen Kapazitäten im Praxisalltag dennoch nicht hergeben, bieten wir auch die Möglichkeit an, solche Tätigkeiten zu übernehmen.

Grafikdesignerin Sabine Schmidt-Malaj erklärt, welchen Einfluss ein ansprechendes Corporate Design auf die Außenwahrnehmung einer Praxis hat. 

Plakate, Flyer, Postkarten: Braucht es heutzutage als Praxis noch klassische, „analoge“ Werbemaßnahmen?

Sabine Schmidt-Malaj: Das hängt individuell von der Praxis, der Positionierung und dem Umfeld ab. Generell würde ich sagen, dass Printmaterialien entgegen den Vorhersagen nicht ausgestorben sind, sondern nach wie vor eine gewisse Rolle spielen. Im Marketingmix, also der Kombination aus verschiedenen Werbemaßnahmen, braucht es sogenannte Touchpoints, also Berührungspunkte mit der Zielgruppe. Das kann für eine HeilpraktikerIn bspw. ein Plakat in einem nahegelegenen Geschäft oder ein Flyer in einer Arztpraxis sein. Printmaterialien sind als flankierende Maßnahmen gut geeignet, zahlen aber letztendlich auf das Kernstück, nämlich die Website ein. Denn heutzutage ist das die gängige Quelle, um sich über eine Praxis zu informieren.

Welchen Stellenwert hat eine eigene Website für Praxen?

Sabine Schmidt-Malaj: Eine ansprechende Praxiswebsite ist heutzutage ein Must-have. Ohne diese kann ich eigentlich keine erfolgreiche Praxis mehr gründen.

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Wie wichtig ist eine Social-Media-Präsenz für therapeutische Praxen?

Heidrun Peschen: Das hängt vom individuellen Fall ab. Ich muss genau überlegen, auf welchen Kanälen sich meine Zielgruppe aufhält und ob soziale Medien hierzu gehören. Auf der anderen Seite sollte ich selbst eine gewisse Affinität zum Thema mitbringen. Als flankierende Maßnahme kann Social Media jedoch in den meisten Fällen sehr hilfreich sein.

Sabine Schmidt-Malaj: In den sozialen Medien geht es ja auch um die Interaktion und den Austausch mit den FollowerInnen. Daher kann Social Media, wenn man es richtig macht, ganz schön viel Zeit und Aufwand kosten. Zu Beginn würde ich empfehlen, sich zunächst auf ein bis zwei Plattformen zu konzentrieren. Natürlich kann man so etwas auch an einen externen Dienstleister geben.

Heidrun und Sabine, vielen Dank für den Einblick und die vielen Anregungen und Tipps, die unsere LeserInnen für ihre eigene Praxis mitnehmen können. Wir sind gespannt auf eure zukünftigen Projekte und Workshops!

Links:

• Heidrun Peschen Public Relations
• Malajdesign Grafikbüro
• Workshop-Reihe „Praxismarketing mit Nebenwirkung ERFOLG“

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